چرا قهوه استارباکس در ایتالیا منفور است

در سرزمین اسپرسو، کاپوچینو و ماکیاتو، غول قهوه آمریکایی استارباکس همیشه با سطح خاصی از تحقیر مواجه شده است. دلایل این مقاومت در برابر استارباکس در ایتالیا ریشه‌دار و چندوجهی است، از سنت‌های فرهنگی گرفته تا تفاوت در ترجیحات و سلیقه‌ ها. در ادامه به بررسی عوامل و ریشه های این موضوع خواهیم پرداخت.

ایتالیا، منشاء الهام استارباکس

استارباکس یک کافه‌ی ساده بود که به لطف هاوارد شولتزتبدیل به بزرگترین کافه زنجیره‌ای در سراسر دنیا شد. هاوارد شولتز در سال ۱۹۸۳ و طی سفری که به ایتالیا داشت، مجذوب فرهنگ غنی قهوه این کشور شد و تصمیم گرفت تا با الهام از کافه های ایتالیایی متد جدیدی را در کافه های ایالات متحده پایه ریزی کند. بنابراین بدیهیست که بازگشت استارباکس به مهد و منشا الهام خود با چالش های بزرگی همراه باشد چراکه مردم ایتالیا در شناخت قهوه متخصص هستند.

چالش های استارباکس در ایتالیا

اولین جنبه ای که باید در نظر گرفت فرهنگ غنی قهوه ایتالیاست. قهوه ایتالیایی فقط یک نوشیدنی نیست. این بخشی جدایی ناپذیر از زندگی روزمره و بافت اجتماعی آنهاست. ایتالیایی ها به آیین های قهوه خود که غرق در سنت و تاریخ است، افتخار می کنند. این تشریفات شامل شات های کوتاه و قوی اسپرسو است که به سرعت در یک بار یا پیشخوان کافه مصرف می شود که اغلب با گفتگوی پر جنب و جوش همراه است. این ایده که تنها در یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ بنشینند و یک فراپوچینوی کاراملی را میل کنند برای آنها کاملاً غریبه است.

۱ – مدل کسب و کار استارباکس نیز با سبک زندگی ایتالیایی در تضاد است. در ایتالیا، قهوه معمولاً ارزان است و به سرعت سرو می شود. در مقابل، پیشنهادات استارباکس به عنوان قیمت بیش از حد و خدمات آنها به عنوان سرعت آهسته تلقی می شود. این قطع ارتباط باعث شده است که بسیاری از ایتالیایی ها به استارباکس به عنوان یک کالای لوکس غیر ضروری نگاه کنند تا یک ضرورت عملی.

۲ – ترجیحات طعمی بین ایتالیایی ها و مصرف کنندگان معمولی استارباکس بسیار متفاوت است. اسپرسو ایتالیایی به خاطر طعم قوی‌اش که هم قوی و هم کمی تلخ است مشهور است – یک تضاد کامل با نوشیدنی‌های شیرین و مخلوط با شیر که در منوی استارباکس غالب هستند.

۳ – یکی دیگر از عوامل مؤثر در این مقاومت، این تصور است که استارباکس نشان دهنده آمریکایی سازی یا همگن سازی شیوه های فرهنگی منحصر به فرد است. بسیاری از ایتالیایی ها استارباکس را نه تنها به عنوان یک کافه دیگر، بلکه نمادی از سرمایه داری جهانی می دانند که سنت های محلی آنها را تهدید می کند.

۴ – علاوه بر این موارد یک عنصر غرور ملی نیز در اینجا وجود دارد. ایتالیا برخی از معروف ترین برندهای قهوه جهان مانند Lavazza و Illy را به دنیا آورده است. این برندها ده ها سال است که اسپرسوی اصیل ایتالیایی سرو می کنند و عمیقاً در هویت ملی ایتالیا جا افتاده اند. ورود استارباکس به عنوان تجاوز به این هویت تلقی می شود. همچنین شایان ذکر است که معرفی استارباکس در ایتالیا به دلیل ریشه های آمریکایی با شک و تردید مواجه شد. این تصور وجود دارد که آمریکایی‌ها تفاوت‌های ظریف قهوه ایتالیایی را درک نمی‌کنند یا از آن استقبال نمی‌کنند، و ورود استارباکس به عنوان شاهدی بر این سوء تفاهم تلقی می‌شود.

مطالعه بیشتر >>>>> تاریخچه قهوه در ایران

جمع بندی

علیرغم تمامی مشکلات بیان شده، استارباکس به لطف کمپین های تبلیغاتی و استراتژی های مارکتینگ قوی توانست تا سهم بازار خوبی را به خود اختصاص دهد. استارباکس نه با اصالت و کیفیت قهوه، بلکه با پرستیژ برند و تصویر سازی لایف استایل همراه با استارباکس توانست تا جایگاهی برای خود در ایتالیا ایجاد کند. فروشگاه‌های آن گردشگران و جوانان ایتالیایی را جذب می‌کند که استقبال بیشتری از برندهای جهانی دارند. موفقیت استارباکس در ایتالیا جایگزینی فرهنگ سنتی قهوه ایتالیایی نیست، بلکه ارائه یک تجربه جایگزین است.

در پایان، در حالی که استارباکس ممکن است یک برند محبوب در سراسر جهان باشد، استقبال از آن در ایتالیا به دلیل تفاوت‌های فرهنگی، ترجیحات سلیقه‌ای و غرور ملی کم بوده است. داستان Starbucks در ایتالیا یادآور اهمیت درک و احترام به فرهنگ‌های محلی هنگام گسترش جهانی است.

مطالعه بیشتر >>>>> بزرگترین کافه های دنیا

قهوه اسپرسو و اسپرسوساز های بن‌کافه

اگرچه که به دلیل تحریم های مختلف و شرایط داخلی امکان بهره‌مندی از برند های روز دنیا مانند استارباکس را نداریم، اما خوشبختانه از درک طعم لذت بخش و اصیل قهوه محروم نیستیم. به لطف فعالین و متخصصین قهوه در داخل کشور و با بهره‌گیری از کارشناسان ایتالیایی، برند بن کافه توانسته با طراحی و ساخت دستگاه های رست قهوه مخصوص خود تجربه متفاوتی از رست را در داخل کشور ارائه دهد. همچنین بن کافه با واردات مستقیم دانه قهوه و دستگاه های اسپرسوساز صنعی ، هرآنچه شما برای راه اندازی یک کافه حرفه‌ای نیاز دارید را برای شما فراهم کرده است. کافیست تا از طریق شماره تماس های موجود در صفحه تماس با ما با کارشناسان بن کافه ارتباط گرفته تا از مشاوره تخصصی و رایگان آن ها بهره‌مند شوید